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卡旺卡,地方茶饮样板间?风起云涌

发帖时间:2024-12-04 08:05:26

撰文|秋林

编辑|杨勇

卡旺卡,地方茶饮样板间?风起云涌

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

当头部茶饮品牌在全国范围内的卡旺卡红海厮杀,地方性茶饮们正偏安一隅、地方闷声发财。茶饮

有这样一个品牌,样板顾客日常到门店点单就要排队15分钟,卡旺卡一天最多卖出三万杯。地方风起云涌它被当地人誉为城市之光,茶饮被外地人誉为“唯一的样板缺点是外省喝不到”,它就是卡旺卡安徽合肥本地茶饮品牌卡旺卡。

作为一个茶饮品牌,地方卡旺卡以徽州特有的茶饮茶品种黄山毛峰、祁门红茶为茶底,样板做出来的卡旺卡饮品凤梨毛峰、米酿祁红、地方桂花酸奶等极具地方特色。茶饮来了安徽,绝不能不尝一杯卡旺卡。

论服务,卡旺卡几乎不做宣传却堪称奶茶界的海底捞,论品质,它深耕本地、纯直营品控有保障。

对于当地人来说,对卡旺卡的情结丝毫不比长沙人对茶颜悦色的少。卡旺卡在安徽本地的生意从未遇冷,且在不断地小规模扩张,经营模式可以称作是无能为力地方茶饮样板间。

除了在创始人家乡短暂扩张外,卡旺卡从未走出过安徽,值得探讨的是,只耕耘一方的地方性直营茶饮,能一直守住领地吗?

做奶茶,只论好喝就输了

卡旺卡是安徽本土知名茶饮品牌,自2008年初第一家店在合肥女人街开业以来,至今已有16个年头。

窄门餐眼显示,截至目前卡旺卡共有254家店,全部在安徽境内,仅在合肥就有166家店,其中商场店的比例高达43.7%。2023年,卡旺卡新开门店数增速为30%。

卡旺卡的客单价在17元左右,大多数产品价格在15至20元之间,高于大部分中低端价位的茶饮,低于喜茶和霸王茶姬,但茶的品质和门店服务丝毫不逊色于后者。

除了原料考究、食材新鲜外,卡旺卡的产品线丰富多样,既有经典的全套奶茶等招牌饮品,也不断推出创新饮品。

例如,脱颖而出卡旺卡的招牌黑全套奶茶在珍珠布丁奶茶的基础上增加了黑米、香草籽、奶油顶、碧根果、核桃仁等配料,口感更加丰富,一杯只卖16元。手榨的蜜桃乌龙系列,也以新鲜的材料和饱满的口感受到热捧。

卡旺卡体量虽小,但产品研发绝对值得点赞,不仅每一款饮品上线前,都会进行多次内测,有的还十分超前,提前押中爆品。

今年新茶饮栀子元素爆火,而卡旺卡早在2023年春季就推出了“栀栀奶白”、“栀栀云顶”和“栀栀小丸子”。另外,卡旺卡还有主打手剥柿子和手剥橘子的单品,都是全国性头部茶饮尚未开发的品类。

做奶茶,如果只论好喝,那就输了。卡旺卡会告诉你,门店服务也值得卷一卷,好声好气做出自己的特色。在卡旺卡门店,如果顾客点了一杯奶盖茶,觉得奶盖好喝,店员会主动帮你打包一份,并免费送给你。

卡旺卡给顾客提供的服务,包括但不仅限于,给小朋友送棒棒糖等小礼物,为了让顾客多喝奶茶把小料单放,店内面包可以试吃,点单等待期间会提供免费的茶水,打烊后的奶茶直接请,填错地址的单直接送。

做奶茶店,或许奶茶的口味众口难调,顾客可以说奶茶不好喝,但每一个去过卡旺卡的顾客,没有一个说门店服务不好的。

堪比海底捞的极致服务,或许就是卡旺卡能招牌长青的秘诀。当网上有人质疑卡旺卡时,甚至还会有网友站出来帮品牌解围。

做地域品牌,

新茶饮们都怎样玩

作为安徽本地奶茶,除了在原料上加入本地特色外,苛捐杂税卡旺卡在门店设计上也加入了徽派建筑的元素,极具地方特色。

到卡旺卡的消费者都知道,卡旺卡虽然每家店面不是很大,但店面的装修做的很是精致。

门店常采用暖黄色灯光和原木配色,营造出温馨舒适的氛围,店内还会摆放一些具有徽派特色的装饰品,如徽派窗棂、石雕等。

每家店的绿植和壁画均会结合自身情况进行选取,书籍和艺术品的装饰,也让顾客在商场购物时留下深刻的印象。

除了安徽的卡旺卡,全国其他地方的很多茶饮品牌在地域特色上,也十分下功夫。大致可以分为以下几种:

原材料独具地域性:

以广西的阿嬷手作(最新门店数:39家)为例,广西盛产水牛奶和荔浦芋头,阿嬷手作便就地取材,将这两种本土特产融入饮品中。水牛乳的醇厚口感和荔浦芋头的细腻香甜,为饮品增添了独特的风味。

还有云南麒麟大口茶(最新门店数:102家),其主打产品糯香柠檬茶,采用了云南本地带有特殊糯米香气的绿茶作为茶底,与柠檬的湖光山色酸爽相结合,形成了独特的风味。

元素独具地域性:

除了以河南的眷之茶(最新门店数:108家)为例,眷茶在自家的奶茶中加入了河南当地的特色蔬菜——荆芥,这种独特的搭配方式展现了河南的地域特色。

改良口味独具地域性:

以地方性茶饮的鼻祖长沙茶颜悦色(最新门店数:636家)为例,幽兰拿铁等招牌饮品,其上层奶油与下层茶底的结合,以及独特的口感和装饰方式,都展现了茶颜悦色对湖南本土文化的理解和创新。

还有甘肃放哈奶茶(最新门店数:54家),放哈在奶茶中加入了西北特色甜醅子,这种由燕麦或青稞等发酵而成的食材,为奶茶增添了独特的西北风味。

文化独具地域性;

以苏州茶饮茉沏(最新门店数:424家)为例,茉沏作为苏州的奶茶品牌,、选用已有1000多年历史的姑苏名茶碧螺春,搭配花中珍品山茶花,将传统茶饮文化融入现代新式茶饮之中,成为不少游客到苏州必打卡的饮品。

所谓“一方水土养一方人”,在茶饮进入血海的当下,几乎每个省份的茶饮品牌均有自己的特色。

在一众优质选手中,有着出色的门店服务、实惠有特色的喧宾夺主饮品、独具地方性的门店装修,安徽的卡旺卡目前算是一个成绩靠前的优等生。

分析卡旺卡接下来的发展,想往安徽以外的地方拓展,抢占如今日益饱和的茶饮市场,卡旺卡还需要解决原材料供应问题、资金供应问题和知名度等大问题。

若想只守省内领地,卡旺卡在安徽会有对手吗?

直营地方性茶饮,

是否能固守领地

由于只做直营,目前卡旺卡的单店毛利在65%左右,高于加盟品牌蜜雪冰城等的60%,门店对品质和服务都能做到较好的掌控。这一点和几乎全是加盟、因出品问题屡被曝光的茉酸奶形成鲜明对比。

作为直营地方性茶饮,由于创始人薛柏是南京人,卡旺卡曾在2013年把店开到南京。但随着南京的最后一家新街口店在疫情期间被关掉,卡旺卡重新退回到自己的舒适区里,只在安徽一省经营。

虽然在舒适圈,但卡旺卡仍有经营危机。说到底,新茶饮发展到今天,开一家地方特色茶饮店的开花结果门槛并不高。隔壁江西的鲲茶(目前仅有10家店),似乎已经更胜一筹,值得卡旺卡抄作业。

鲲茶起步于2018年,致力于推广江西本地茶,也以江西本地的茶叶,如婺源绿茶、景德镇浮梁红茶、遂川狗牯脑为茶底,做江西本地味儿。

在门店装修上,鲲茶也采用了仿中式的风格,加以瓦片、绿竹等江西元素,店员们还会佩戴斗笠等具有江西特色的服饰,大大增加顾客的消费体验感。

在饮品杯上,鲲茶部分饮品极具特色得选取了江西瓦罐汤的瓦罐,让消费者喝完后还想珍藏留念。最火爆的时候,鲲茶单店营收能突破100万,10家店已积累100多万会员。

为了展现江西风韵,鲲茶万寿宫店每晚7点至8点半,还会轮番上演竹笛、琵琶、百折不回唢呐、二胡、古筝等乐器演奏。买一杯鲲茶,已经成为游客在南昌旅游的必打卡项目。

即使抄全地方茶饮的作业,卡旺卡在安徽本地能持续在品牌众多的竞争中占据一席之地吗?

首先,在消费降级的当下,新茶饮的价格在不断地下探。同为安徽老乡,甜啦啦目前在全国范围内已拥有6357家门店,在安徽省内拥有1863家门店,仅在合肥就有194家店。甜啦啦一桶10元的1000ml水果茶,正被越来越多的人接受。甜啦啦能通过压缩成本做高价饮品的平替。

目前,卡旺卡的饮品价格多在15元至20元之间,在安徽本地,茶百道(在安徽有344家店)、古茗(在安徽有570家店)、霸王茶姬(在安徽有236家店)等这个价位段的竞争对手众多。如面临价格战和行业的普遍降价,后者们的规模优势和抗风险能力更大更强。

其次,新茶饮的心存芥蒂玩法在不断升级,营销手段早已今非昔比。与年轻人喜欢的IP联名、打造热门限定等方式正不断地给消费者买一杯饮品的理由。

以古茗最新和恋爱手游《恋与深空》为例,消费者买一杯奶茶的价值和意义已不仅是奶茶本身,而上升到了情怀和爱好。

相较之下,卡旺卡的经营方式还较为传统,买奶茶仍停留在就只是买一杯奶茶的层面上。即使不对外扩张仅守现状,当更会玩的新茶饮们杀入腹地,消费者的注意力和选择很容易被分散。

商场就是作战比拼,不进则退。因此,即使没有和茶颜悦色一样往外省扩张的野心,只想在安徽各省“岁月静好”,成为本地人的“口粮茶”和“乡愁”,卡旺卡也还需要不断深挖地域特色,研发本地特色新品,提升饮品的性价比,升级成地方直营茶饮更高的版本。

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